Suite à un processus participatif, les forces de base de l’image de marque du Luxembourg ont été identifiées dans le cadre de la démarche "Nation Branding". La population résidente luxembourgeoise et étrangère ainsi que les frontaliers ont été impliqués dans l’élaboration de ce profil, tout comme les acteurs-clés issus des secteurs de l’économie, des finances, de la culture, du tourisme et de la société civile en générale.
Trois principales caractéristiques différenciatrices du pays se sont dégagées pour une image de marque authentique et crédible:
- la fiabilité qui se caractérise notamment par la stabilité politique, la sécurité, la qualité de vie ou encore les infrastructures solides;
- le dynamisme qui se manifeste surtout par la capacité d’adaptation du pays qui a muté d’un régime agraire, en passant par un pôle sidérurgique, vers une place financière d’envergure internationale;
- l’ouverture qui se reflète par le multiculturalisme, la part importante des étrangers dans la population résidente ou encore le multilinguisme.
Ces trois valeurs de référence répondent à la question "que dire" et constituent le contenu de la communication de la la marque. En outre, il s’est avéré que le profil de l’"allié" reflète le mieux la personnalité du pays et donc de la marque. Cet archétype se caractérise par son aisance pour créer des coopérations ou des alliances, par son talent de médiateur, par son ouverture d’esprit, son sens des responsabilités, son intégrité ou encore par sa motivation primaire d’avancer ensemble. Liées intrinsèquement aux valeurs d’ouverture et de fiabilité, l’ensemble des caractéristiques de l’archétype "allié" donnent la tonalité de la marque et de sa communication.
En date du 16 juillet 2015, la secrétaire d’État à l’Économie a présenté les résultats du "Nation Branding" à la Chambre des députés aux membres de la Commission de l'économie et de la Commission des affaires étrangères et européennes, de la défense, de la coopération et de l'immigration. Francine Closener a déclaré: "Moyennant une enquête auprès d’un échantillon représentatif de la population résidente, il a été vérifié que ces éléments composant la marque trouvent une très large approbation. Les personnes interrogées ont déclaré majoritairement adhérer au profil et sont disposées à utiliser les valeurs de référence pour promouvoir l’image du Luxembourg."
De l’utilisation des différents éléments constitutifs de la marque découle la promesse: "plus loin ensemble". Cette phrase est un condensé du message, mais ne doit en aucun cas être considérée comme un slogan. On peut par exemple attribuer à cette promesse le dynamisme du pays et son orientation vers le futur, sur la base de ce qu’il a accompli jusqu’à ce jour.
Chargé de doter le pays d’une véritable marque, le comité de coordination interministériel et interinstitutionnel "Nation Branding" poursuivra ses travaux en communiquant les valeurs de référence à tous les acteurs concernés et élaborera les messages clés qui sont à décliner dans les différents secteurs.
Communiqué par le ministère des Affaires étrangères et européennes et le ministère de l’Économie